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电商一直都是主流平台的重要广告主之一,服饰鞋包、美妆个护在广告投入上面的数字更是日渐增长。近日,据部分媒体数据分析报道,2020年整体广告中,二类电商广告占比为11.50%,疫情后复工复产,对供应链及物流依赖较高的二类电商行业也在3月份明显恢复达到峰值为16.36%。同时,在商品分布中,符合日常刚需的服饰鞋包、日用百货稳居新上线商品数Top5品类。在热销单品方面,服饰鞋包以T恤、卫衣、休闲鞋较为热销,日用百货以清洁剂、纸巾、毛巾热销明显,而美妆个护则以面膜、乳液、口红最为热销。另不同月份,热销的单品也有所不同,休闲鞋、书籍、面膜、乳液/面霜、清洁剂、内裤、T恤、休闲裤、袜子、艾草贴等单品多次登上月热销单品榜Top20,值得关注。
2020年,新品牌爆发,头部品牌成功上市,完美日记、花西子、喜茶、usmile、元气森林,众多品牌脱颖而出。面对物质爆发,品牌众多的情况,商业又增加了新的玩法, 从营销、种草到占领用户心智,淘商品变成了淘品牌,品牌和商品的流量也变得异常重要,加大广告投入成为很多品牌的重要执行方向之一。
3月11日,拥有大IP完美日记的逸仙电商披露了2020年第四季度和全年业绩。这是逸仙电商赴美上市后的第一份财报。据悉,公司去年第四季度实现营收19.62亿元,同比增长71.73%。公司2020年全年实现营收52.33亿元,同比增长约72.65%。受营销费用快速增加等因素拖累,公司2020年第四季度净亏损为15.31亿元,2020年全年的净亏损为26.88亿元。同时,登陆资本市场以来,逸仙电商股价表现低迷, 2021年以来呈下跌趋势。数据显示,公司2021年下跌超16%。截至3月19日,市值约89.69亿美元。股价下跌的背后是逸仙电商业绩的增收不增利。
据不少财经媒体研究发现,逸仙电商公司的亏损和营销费用激涨有关。数据显示,逸仙电商2020年营销费用支出达34.12亿元,相比2019年的12.51亿元增长两倍多。财报显示,营销费用的快速增长主要来源于三个部分。第一个部分是广告和折扣成本;第二个部分是线下体验店的成本;第三个是IPO时的股权激励费用的增长。
根据权威媒体人的计算可得,2020年逸仙电商销售及营销费用达34.1亿元,同比增长172%,占总营收的比例攀升到65%。可以理解成卖出100元口红,就要投入65元营销费。而在上市前的2018年、2019年、2020年1-9月,逸仙电商营销费用占当期营收比都在41%-62%之间。据悉,这种高营销费用的打法也给同行带来困扰。在AI财经社报道中,一家彩妆品牌创业者对其吐槽,“MCN机构都被完美日记玩坏了,他们不还价一直买,MCN会觉得彩妆报价就这么高,直接影响到腰部品牌,光2020年中的采买价就是2018年的5倍以上。”
在部分专业人士看来,由于行业属性不同,美妆其实对研发要求不高,对营销依赖性大,尤其新锐国产美妆主要面向年轻用户,这批人处于摸索阶段,本来品牌忠诚度就不高,而且美妆产品不像功效性护肤产品那样善于培养忠诚度,所以获客压力比较大。对营销而言,创新的营销产品和工具,是高效拉升流量转化、激发生意新可能的关键。因此,只有提高营销费用,不断用各种手段和方式“存在感”,才能维持年轻用户短暂的忠诚度。
据悉,如今逸仙电商正试图打造一个美妆集团,眼下除完美日记外,有四个子品牌需要“冲出重围”,未来的营销投入恐怕会更多。但是,在新品牌未挑起大梁前,逸仙电商还有很长时间的需要为品牌打开知名度,高昂营销和财务亏损也一时无法避开。当然,只要产品质量可靠,这段亏损时间或许只是阵痛期而已。
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